O Marketing (de emboscada) na Copa Feminina

A Copa do Mundo de Futebol Feminino de 2019 levantou diversas questões, principalmente sobre diferença de gênero – o que já era de se esperar.

Assim como este tema, outro que segue sendo extremamente comentado é a respeito de Marta, que se destacou em diversos assuntos como: recorde mundial, lesões, desabafos, pressão e MARKETING!


E é sobre este último que vamos falar, já que o primeiro ponto a ser discutido foi a respeito das chuteiras de Marta que diferente do que se espera para a melhor jogadora de futebol do mundo, não teve patrocinador.

No lugar de alguma marca, representando patrocínio, as chuteiras da jogadora apresentavam um selo azul e rosa, que faz parte de uma campanha pela igualdade de gênero, “Go Equal”. Além da importância do tema e da representatividade da jogadora no futebol feminino e no esporte, que é também a embaixadora global da ONU Mulheres, a escolha pelo símbolo em suas chuteiras teve a ver com a falta de investimento por parte de grandes marcas esportivas, como Nike, Adidas e Puma, que ofereceram patrocínios com propostas abaixo da importância de Marta para o futebol, isto é, abaixo do que se oferece para jogadores masculinos.

Em abril, o blog Dibradoras publicou que Marta recebe em um ano o equivalente ao que Borja, jogador do Palmeiras, recebe em três meses. Em meio a tanta desigualdade de gênero e, consequentemente, uma desvalorização muito triste que ocorre dentro do esporte, a eleita melhor do mundo por 6 vezes, negou as propostas oferecidas e seguiu por conta própria pela Copa.


Agora, vamos lá: JÁ PENSOU QUANTAS MARCAS PERDERAM ESSA SUPER OPORTUNIDADE COM A MARTA? JÁ PENSOU SE A SUA MARCA ESTIVESSE LÁ?

Segundo a Rede Globo, o último jogo das meninas, contra a França, alcançou 32 pontos de audiência e bateu recordes! Porém, foi quando a Marta mostrou seu empoderamento e apareceu de batom pela primeira vez no jogo contra a Itália, que uma grande repercussão abraçou a causa e levantou a estratégia de marketing que já há algum tempo não se via: o marketing de emboscada.


Funciona assim: no caso da Copa do Mundo, a FIFA tem seis patrocinadores oficiais e segundo o regulamento nenhuma outra marca pode fazer qualquer tipo de associação ao campeonato.


Quando falamos de Marketing de Emboscada, separamos por “associação direta” que é quando uma empresa tenta ligar seu nome ao campeonato, fazendo as pessoas pensarem que é parceiro da FIFA, e “intrusão”, quando uma marca aproveita o sucesso e alcance de um evento ou competição e convence um atleta ou pessoa com poder de influência a utilizar o produto, fingindo uma espontaneidade. Segundo o que se especula, essa segunda teria sido a ação realizada por Marta, em parceria com a AVON, para promover os batons que usou durante os jogos.


Contudo, ainda que isso implique nas regras de publicidade da FIFA, a jogadora não pode ser prejudicada de forma nenhuma, apenas a empresa poderia ser punida SE FIZESSE MENÇÃO AO CAMPEONATO. Porém, o marketing da AVON aproveitou a situação para criar uma relação entre a Copa e o produto, em uma postagem que dizia: “Nossas garotas deram show e o batom Power Stay também marcou um golaço! Fiquem de olho que em julho ele vem aí!


Desta forma, a marca se agarrou ao gancho, sem fazer associação direta à FIFA, o que complica – e muito – a comprovação de que neste caso houve marketing de emboscada.


Outras histórias como essa já aconteceram, como por exemplo, na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul, a cerveja holandesa Bavaria contratou 26 modelos loiras, usando vestidos laranjas e as colocou na arquibancada do jogo da Holanda X Dinamarca para chamar a atenção.

Mesmo sem nenhum logo que associava à marca, as modelos foram retiradas do estádio, uma vez que a patrocinadora oficial do evento era a Budweiser.


O marketing de emboscada se bem executado, poderá ter uma grandiosa repercussão – tanto negativa, quanto positiva – porém, é uma estratégia ilegal que assume muitos riscos. Ainda sem comprovação sobre a intenção da AVON, a verdade é que o batom fez sucesso e nossa craque também.


Se a Marta ganhou alguma coisa ou não com isso, já não importa, pois o trabalho incrível que foi dedicado ao futebol pelas nossas meninas ensinou muita coisa, inclusive para as marcas espertinhas que perdem oportunidade de alavancamento e visibilidade por não quererem abrir mão de um orçamento e investir de verdade, de maneira justa.


Mas e você, acha que a AVON investiu no marketing de emboscada ou não?

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